Pattern栢藤首席营收官John LeBaron：新周期下 品牌增长要抓住社交内容与AI新入口机遇

【亿邦原创】9月17日，在由Pattern栢藤主办、亿邦动力担任战略合作伙伴的“Accelerate26跨境生态加速大会·中国站”上，Pattern栢藤首席营收官John LeBaron发表了题为《全球出海格局迭代：北美新周期与中国品牌的增长新机遇》的演讲。

John LeBaron认为，全球电商正在进入一个新的发展阶段。消费者发现商品的方式正由主动搜索扩展至社交内容、短视频和AI推荐，品牌增长也不再取决于单一渠道，而是取决于能否在独立站、第三方平台、社交电商和线下零售等渠道之间建立协同。

在北美市场，TikTok正在推动社交电商加速发展。其价值并不局限于站内成交，内容激发的消费兴趣还会外溢至亚马逊等其他渠道。与此同时，大语言模型开始介入商品发现和购买决策，品牌需要面对一个新的问题——当消费者向AI询问“应该买什么”时，自己的产品能否进入推荐结果。

John LeBaron表示，这些变化既带来了新的流量入口，也增加了广告、履约和跨渠道经营的复杂度。中国品牌要把握北美市场的新周期，需要从单一平台运营转向全域经营，并以数据和技术提高广告、内容、履约及商品决策效率。而这正是栢藤在帮助品牌做的事。

（本文根据嘉宾现场演讲材料整理，在不影响原意的基础上有所删改。）

以下为John LeBaron的演讲实录：

01 从搜索到全域发现，品牌增长不再取决于单一渠道

大家好，我是栢藤的首席营收官。今天，我想和大家探讨一些正在发生的新趋势，以及这些趋势将如何影响品牌未来的增长。

栢藤最初从亚马逊生态起步，现在业务已经覆盖全球70多个平台。目前，我们在全球管理的GMV已经超过30亿美元。通过与品牌合作，我们每个月将货品从不同工厂发往全球市场，并打通从港口、清关到跨境物流和终端履约的链路。在这个过程中，我们的系统积累了91万亿个核心商业数据节点，而且这一数字还在持续增加。在今天的电商市场中，数据正在成为品牌提高决策效率的重要基础。

这是Accelerate首次来到中国。过去几年，我们一直在北美举办这一活动。我们希望通过这次大会连接中国与全球电商生态，让来自不同市场、平台和品牌的参与者充分交流，理解彼此的差异，并找到可以形成合力的地方。

全球电商正在经历快速变化。如今，中国在很多技术应用领域已经走在前列。经常有人问我，如何预测全球电商的未来。我的回答一直是：看看今天的中国市场。

中国在电商模式演进上具有很强的前瞻性。我们经历过搜索电商快速发展的阶段，搜索引擎一度是消费者发现商品、品牌获得流量的重要入口。现在，通过抖音、微信等平台，社交内容和短视频不断融入电商，消费者发现商品的方式已经发生变化。即使消费者没有直接在社交平台完成购买，他们也可能在浏览内容的过程中产生兴趣。这意味着，消费者与商品之间的触点正在增多，品牌不能再只盯着最后一次成交。

对于一个正在经营全球市场的品牌而言，未来的增长应该来自哪里？

在北美和欧洲，DTC独立站已经发展得比较成熟。但除了DTC，还有大量第三方平台能够为品牌带来增量；对于一些品牌而言，线下实体零售同样不可忽视。因此，品牌必须建立全域经营视角。栢藤覆盖全球70多个平台，也是为了适应这一变化。品牌未来面对的不是一道单选题，而是如何让不同渠道共同创造增长。

但与此同时，渠道数量增加，也带来了更高的经营成本和复杂度。

我们每天通过算法和自动化工具进行大量广告竞价优化，也持续处理全球范围内的商品履约和内容投放。根据我们与中国品牌的沟通，大家普遍面临一个问题：广告获客成本正在上升。

平台广告收入持续增长，意味着品牌获取流量的门槛也在提高。品牌需要思考，怎样提高每一笔广告投入的产出，而不是单纯增加预算。栢藤开发相关技术，也是希望帮助品牌改善广告投入产出效率，在控制成本的同时获得更具确定性的增长。

履约是另一个不可忽视的问题。品牌现在需要同时覆盖TikTok Shop、沃尔玛、DTC独立站和其他销售渠道，不同平台又有不同的仓储、配送和时效要求。根据我们在现场展示的数据，自2020年以来，标准履约及交付费用出现了明显上涨；品牌在亚马逊经营时需要覆盖的FBA入仓节点也在增加。渠道越多，库存配置、资金周转和履约管理就越复杂。

因此，全域经营并不只是把商品放到更多平台。品牌还要在广告、库存、物流和现金流之间建立协同，否则渠道越多，可能意味着成本越高。

02 TikTok改写北美电商，社交内容的价值会外溢至其他渠道

接下来，我想重点谈谈社交电商。

社交电商最先在中国市场得到大规模发展。多年来，我们一直期待它在美国市场真正爆发。Meta和谷歌都进行过尝试，但没有建立起完整的社交电商闭环。TikTok进入美国市场并发力电商之后，这一局面开始发生变化。

TikTok能够快速增长，背后是消费者娱乐方式和购物习惯的迁移。包括我在内，很多人每天在TikTok上花费的时间都在增加。这些视频既可以提供娱乐和知识，也能自然地带出商品和消费需求。

货架电商通常从明确的购买意图开始。消费者知道自己需要什么，然后在平台上搜索、比较并下单。TikTok的逻辑不同：消费者可能原本没有购物计划，却在浏览内容时发现一件商品，并由此产生兴趣。这种“先内容、后需求”的模式，正在改变北美消费者发现商品的路径。

我们预计，2026年TikTok在美国市场的GMV可能达到200亿至300亿美元，美国以外市场还将形成更大的体量。虽然TikTok目前与亚马逊相比仍有明显差距，但它的增长速度和发展潜力值得关注。

从亚马逊所代表的货架电商，到TikTok所代表的社交内容电商，我们正在看到两套不同的增长逻辑。TikTok首先构建了一个让用户愿意长时间停留的内容生态，再逐步完善营销和交易链路。

对于品牌而言，更重要的一点是：TikTok带来的价值并不局限于TikTok平台本身。消费者看到一条视频之后，不一定立即在TikTok下单。他可能转向亚马逊、独立站或其他渠道搜索并购买同一商品。因此，品牌在TikTok上的内容投入能够唤起消费者兴趣，并对其他渠道产生外溢效应。

这也是为什么我们反复强调全域经营。一个品牌不能只用TikTok站内GMV来评价内容投入，还要观察品牌搜索量、亚马逊销量和其他销售渠道是否同步变化。

我们引用了SmartScout的一项研究。根据该研究，在亚马逊上经营的大品牌中，同时布局TikTok Shop的品牌，即使其TikTok站内表现并不突出，整体业务仍可能出现增长；而在TikTok上表现较好的品牌，整体业务增速也明显高于对照品牌。

这一现象说明，社交电商不仅创造新的成交渠道，也可能影响消费者在其他平台上的购买行为。

栢藤目前建立了覆盖超过100万名创作者的合作网络，并与大量头部创作者保持合作。我们每天持续追踪内容和交易数据，希望判断什么样的内容能够影响消费者，以及这种影响如何传导到其他平台。

对于中国品牌而言，TikTok的机会不能只被理解为开设一家新店。它更像一个新的商品发现入口。品牌需要把创作者内容、站内转化和其他渠道的销售结果放到同一套经营体系中观察。

03 AI成为消费决策入口，品牌需要争夺大模型中的可见度

最后，我想谈谈大语言模型，以及AI可能如何成为电商增长的新引擎。

过去几年，从ChatGPT、DeepSeek到Claude、Gemini和Grok，大语言模型不断出现，并开始改变人们使用互联网的方式。AI商业化落地的速度，比很多人想象得更快。

大家平时网购时，有没有使用过AI？

消费者可能会问：“我的脚是这个尺码，有哪些适合我的鞋？”过去，消费者需要在搜索引擎或电商平台中输入关键词，再从大量商品中逐一筛选。现在，大语言模型可以理解更复杂、更模糊的需求，然后提供一组更具体的选择。这意味着，AI正在从信息查询工具转变为消费决策助手。

在亚马逊数量庞大的SKU中寻找一件合适的商品，有时像大海捞针。大语言模型可以解析消费者的需求，把模糊的购买意图变成具体条件，再生成个性化的商品清单。未来，它甚至可能进一步完成加入购物车、组合推荐和个性化页面生成。

底层技术的变化，正在重塑消费者购买意图的生成方式。过去，品牌争夺的是搜索结果中的排名；未来，品牌还要争夺大语言模型回答中的可见度。当消费者问AI“应该买哪一款产品”时，品牌是否会被识别、理解和推荐，将成为一个新的经营问题。

为此，我们在自己的平台上构建了生成式引擎优化，也就是GEO评分卡。我们希望帮助品牌了解，其产品信息在大语言模型中能否被正确识别，哪些内容会影响AI的推荐，以及品牌应该怎样优化自己的商品信息。

我们观察到，消费者正在越来越多地使用大模型辅助购物决策。更准确、更个性化的推荐，可能增加消费者在品牌及商品页面上的停留时间，并进一步影响转化。因此，AI不仅是一种提高内部效率的工具，也可能成为新的流量渠道和销售入口。

栢藤也在日常业务中应用AI。我们建立了内部数据引擎，汇总全球不同平台的市场动态，并把这些信息用于广告、内容、库存、履约和商业决策。无论品牌采用1P自营模式，还是以3P第三方卖家模式经营，都需要更及时的数据支持。

最后总结一下，今天我们谈到了三个变化：消费者发现商品的方式正在改变，TikTok正在推动北美社交电商增长，AI正在进入购物决策链路。这些变化最终指向同一个结论：品牌不能再依赖单一平台或单一流量入口。未来的竞争，将取决于品牌能否连接不同渠道、理解不同触点，并用数据和技术把这些触点转化为持续增长。

谢谢大家！

本文首发于 亿邦动力 官方网站