GMV同比暴涨1800%！视频号内衣赛道洗牌：新锐突围，老牌守盘
发布时间：2026-08-28 15:08 浏览量：2
上半年视频号内衣赛道呈现单品类独涨、其余全线收缩态势，消费高度向核心品类集中。
从数据中可以看出，女式内衣是赛道唯一增长主力，销售额指数达968万，同比提升19.24%，文胸类商品仍是用户核心消费方向，增长突出。
▲ 图片来源：友望数据-品类大盘
睡衣家居服、内裤构成第二梯队，但同比大幅下滑，塑身美体、吊带背心、保暖内衣等细分品类同样普遍走低。赛道正经历一轮洗牌，品牌格局变动明显，
草本初色、
焕丽女王
等品牌实现快速崛起。
友望数据的
品牌对比
功能，可直观对比多个品牌、行业均值的周期销售走势，快速找准品牌行业定位，高效对标竞品，研判自身经营现状。
01
头部品牌格局更迭
赛道呈现差异化增长曲线
根据友望数据榜单可见，当前内衣赛道TOP3品牌分别为婷美内衣、草本初色、焕丽女王。
▲ 图片来源：友望数据-品牌榜单
其中，新晋上榜品牌焕丽女王同比暴涨1800%，增长势头最为迅猛；近年持续爆火的草本初色紧随其后，同比增长172%；稳居TOP1的婷美内衣保持125%的稳定增幅，名次维持不变。
从友望数据三家头部内衣品牌销售的对比曲线来看，可以从品牌成长、用户需求、梯队差异等维度解读赛道现状。
▲ 图片来源：友望数据-品牌详情
从对比图上看，草本初色年初其销售额、市占率、销量均处于低位，3月起三条曲线同步快速拉升，先后反超焕丽女王、追平婷美内衣，市占率持续冲高，成为赛道内增长弹性最强的品牌。
▲ 图片来源：友望数据-品牌对比-市占率
透过三家头部品牌的走势变化，也能够看见视频号内衣赛道的用户需求演变，1‑2月整体市场势能偏弱，3‑4月迎来集体上行，7月再度迎来一波销售高峰，足以说明视频号内衣消费存在明显的季度波动。
▲ 图片来源：友望数据-品牌对比-销售额
与此同时赛道内部的头部梯队分化已经十分清晰，婷美内衣作为老牌头部，全年曲线走势相对平稳，基础盘稳固。
焕丽女王整体保持平缓走势，增长空间有限，长期维持稳定的中等体量，已经和另外两家拉开明显差距。
由此不难看出新锐与老牌的博弈格局已然显现，这也印证了新锐品牌爆发力充足，但续航稳定性弱于老牌玩家，赛道头部位置并未形成固化格局。
02
自营账号成核心阵地
品牌矩阵运营逻辑各有侧重
从视频号头部3大内衣品牌来看，直播营收结构普遍高度倚重品牌自营账号渠道，自营账号承担起主要的销售贡献，其中焕丽女王的品牌自营销售额占比达到72.99%，婷美内衣的自营销售额占比也有86.07%。
▲ 图片来源：友望数据-品牌详情
左：焕丽女王、右：婷美内衣
反观草本初色，其品牌自营销售额占比仅为 60.97%，不过该指标相较去年已经提升 20%。
这也体现出该品牌在视频号的布局逻辑，先借助达人矩阵撬动市场声量，再逐步通过品牌自营账号承接流量，完成销售转化的过渡。
▲ 图片来源：友望数据-品牌详情页
从今年主要增长的两个品牌来看，
草本初色
是以
【
草本初色普碧
】
为品牌矩阵的主力账号，直播预估销售额达超3500万，开播场次充足，扛起品牌自营账号的主要营收，其余细分账号也维持常态化直播，支撑各品类销售规模。
▲ 图片来源：友望数据-直播详情页
账号之间业绩体量差距明显，尾部细分账号营收规模相对有限，负责补齐品类、覆盖垂直人群，共同完成品牌在视频号的自营销售布局。
▲ 图片来源：友望数据-品牌详情页
反观
焕丽女王
仅布局3个品牌直播账号，并未搭建按细分人群划分的账号矩阵，业务集中于成人塑身内衣赛道。
账号销售体量差距不大，不存在一家独大的超级主力账号，自营端的销售压力由三个账号共同分摊，开播场次也维持在29‑31场，开播节奏高度均衡。
也折射出各家品牌在视频号自营板块截然不同的运营思路，会结合自身产品定位灵活布局，以此挖掘适配自身的增量市场机会。
03
产品创新驱动增长
从爆品打造到参与标准共建
草本初色的产品经营以创新作为核心抓手，依靠差异化的新品打法统一撬动了视频号市场。
香氛内衣、凉感内衣、乳酸内裤等多款创新单品均跻身热门爆品行列，上半年单链接预估销售额均突破1200万。
今年还携手中国纺织协会共同参与桑蚕丝内衣相关行业标准的制定，该标准明确规定，面料桑蚕丝占比需达到8%及以上，方可用桑蚕丝内衣的品类称谓，而品牌旗下全部新品的桑蚕丝含量均高于这一划定门槛。
这也标志着草本初色跳出单纯跟随市场潮流的角色，转向成为品类规则的共建与定义者。
▲ 图片来源：草本初色
对于其他内衣品牌而言，草本初色验证了视频号渠道下，新品概念也可以快速转化为新的销售模式，为同业提供可参考的样本，品牌不再只能比拼价格与塑形功效，也可依靠材质创新、场景创新打造千万级爆品。
但与此同时也加剧市场竞争压力，传统内衣品牌既要面对新锐在新概念、新人群上的冲击，也需要重新审视自身的产品研发，或是跟进材质与功能创新，或是强化自身原有赛道的差异化优势。
04
总结
整体来看，上半年视频号内衣赛道呈现结构性分化，行业洗牌加速。女式内衣成为为数不多的增长赛道，而其他细分品类增长乏力。
以婷美内衣、草本初色、焕丽女王为代表的头部品牌，走出差异化成长路径。
老牌品牌依托成熟的产品力与稳定自营账号体系守住基本盘；新锐品牌则通过达人种草到自营承接流量的运营模式快速起量，同时以材质迭代、新概念产品、挖掘青少年等垂直人群实现破局，甚至参与行业标准共建，推动品类规范化发展。
对于后续入局的内衣品牌而言，既要把握视频号季度波动的消费特征，也要跳出同质化内卷。单纯复刻爆品难以形成长期壁垒，只有结合渠道特性，在账号矩阵搭建、产品创新、细分人群的挖掘上找准自身定位，才更有机会在激烈竞争中抢占市场席位。
注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。