逆风翻盘的维密，在中国找到新节奏

文 | 无锈钵

2026年1月的杭州湖滨In77走廊，一支队伍从店门口，一直排到了走廊拐角，穿着长袖棉服的年轻女孩们，拿着社交媒体上的种草图焦急等待排队入场。

排队并不稀奇，这座潮流的城市曾见证过太多为时尚单品、为潮玩新品、为限量球鞋排起的长龙。但这一次，令人稀奇的是，队伍构成和引发排队的品牌：

一群二十岁出头的女孩，举着手机边拍边等，队伍尽头，是维多利亚的秘密。

如果把这个画面按下暂停，倒带回放十年，又是一番完全不同的景象：

那是2017年，维密在上海开出中国第一家旗舰店，同年，维密大秀第一次走出欧美、落地国内，这可能是维密在中国最高光的时刻。

但谁也没想到，中国内衣市场竞争的残酷——手拿“无尺码”“无钢圈”剧本的本土新消费品牌迅速崛起、年轻消费者的审美也日趋多元。在这一轮行业迭代中，维密原有的“性感叙事”与新一代消费者之间产生了错位。

但商业故事的走向总是令人难以捉摸，2026财年的第一季度，维密集团财报交出了一份不可思议的增长答卷：

营收同比增长15%至15.6亿美元，调整后每股收益0.60美元，接近市场预期的两倍，财报发布当天，股价单日暴涨47%，创下公司历史上最好的单日表现。

进入中国十年，“红极一时”的维密也回来了：

今年618位列天猫内衣赛道第一，李佳琦直播间里，一款天丝绵柔睡衣上线4分半售罄12万件，小红书和微博上，“求购”、“蹲补货”的帖子刷了屏。

从性感褪色到重返顶流，维密用短短几年，写出了一版逆风翻盘的“大女主剧本”，只不过翻开细看，这部剧本的每个章节，都不是命运眷顾的爽文，而是变革创新的硬仗。

1、维密中国翻红，一次更接地气的创新

如果问维密自己，翻红的底层原因到底是什么？答案大概率不是某个爆品、某场直播，而是这个国际巨头终于重新学会了“听懂”中国消费者。

“听懂”两个字，说起来很轻，落地起来却有千钧重担。

它需要品牌一方面具备刀刃向内的决心，另一方面还得有长期主义的耐心，哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》曾这样写道：

大企业被颠覆，往往不是因为做得不好，恰恰是因为沿着过去成功的路径做得太好。

旧经验越成功，新洞察就越难进门。中国内衣市场，恰恰又是全球消费品牌竞争最残酷的“修罗场”，从维密引领的性感叙事，到本土老牌的线下狂奔，再到新消费品牌的线上奇袭，十年间三波浪潮交替，没有一个玩家能靠“过往的荣耀”活到今天。

维密中国过去的真正困境，其实也并非是“性感过时”，而是把过去成功经验，错当成了在中国可以通用的标准答案。

意识到这一点的维密中国，就开始把“理解消费者”从一句口号，改写成一套可以运转的机制，从产品，到渠道，再到品牌，步步深入。

产品端，维密正在从“全球复制”走向“本土定制”。

内衣大概是所有消费品里最“贴身”的品类，差一厘米，就是两种生意。

通过深度洞察新一代中国消费者对内衣的喜好，维密围绕亚洲女性身体特征重做尺码和版型，读懂中国女性到底想要什么，这种需求反哺研发生产的逻辑，不仅让维密在中国的响应速度越来越快，还因此多了一重新身份：

爆品制造机。

从本土设计的反重力文胸，到今年出圈的新品ACE三角杯、暮丝杯，这些爆品跳出了单一的性感叙事，锚定的是中国消费者的真实场景：舒适度、功能性、年轻化设计，一个不落。

这种需求定义场景的思维还延伸到了内衣之外，像李佳琦直播间“4分半售出12万件”的天丝绵柔睡衣，在小红书、微博涌现大量“求购”、“蹲补货”，这显然不是一次直播带货的偶然，而是维密批量制造爆品能力的必然。

其次，在渠道端，维密也从昔日的“重线下”转向如今的双线出击。

早在2021年，维密就基本完成了天猫、小程序、抖音等在内的线上电商渠道布局，维密也没错过中国直播电商的火热，公开资料显示，今年618，维密位居天猫服饰618内衣销售赛道第一，还成为小红书内衣行业首个年销过亿品牌。

这说明，维密参透了中国的内容电商和货架电商的高效打法。

而在强调体验经济的今天，维密的线下渠道布局没有走过去强规模的重路，反而呈现出更快、更聚焦、更轻盈的特点。

过去两年，维密在中国的线下布局明显提速，截至目前，线下门店总计58家，今年底将增到70余家。

具体到门店布局上，维密也灵活有侧重。一边是重点押注核心城市和重点商圈，在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和超一线城市通过加密布局撬动规模效应。另一边，借首店效应，加速占据新的区域消费中心，陆续将在青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等城市落地首城首店，拓展中国市场的线下触点。

线下扩张的意义，并不只是门店数量的增加，对内衣品牌来说，真正决定线下价值的，还有能否在门店中提供专业、可信、持续的服务体验。

这也是维密中国看到的需求变化，试衣间里的尺码测量、款式推荐和试穿反馈，能帮助消费者更准确地找到适合自己的产品；会员体系、专属权益和持续沟通，则能把一次购买延伸为长期关系。

由此，维密中国重新定义了门店价值：

不只是销售终端，而成为自己重构消费者体验、提升信任浓度的重要场景。

今年9月，维密将在上海淮海中路核心商圈开设全新品牌旗舰店，这将是其和中国消费者建立情感链接的又一次重要尝试。

而在品牌端，维密也完成了一次面向年轻客群的“价值转译”。

转译的本质，是用这一代人的语言体系，重新讲述品牌资产，不是一味迎合年轻人，而是让年轻人觉得“这个品牌懂我”。

从杨幂的成熟松弛，到00后单依纯的酷飒自由，维密借不同代际的代言人，完成和不同世代女性的对话；在小红书的内容运营里，它更是放下大牌身段，讲人话、接梗、回复评论，和年轻人玩的不亦乐乎，把曾经遥不可及的距离感，换成了今天评论区的亲密互动。

曾经高高在上的“天使之翼”，用实打实的态度转变，成为了中国年轻女孩身边的“赛博闺蜜”。

从产品的反向定制，到渠道的场景重估，再到品牌的语言转译，三个动作指向的其实是同一件事：

维密中国正在以更接地气的创新，用更灵活、更深入的商业路径，重新诠释性感。

2、顺风局的本质，是躬身入局

资本市场也在用真金白银为维密的翻红投票。

除了财报发布后单日47%的涨幅，华尔街对这家老牌消费公司的定价逻辑甚至已从“衰退老股”转向“复苏成长股‌”。

摩根士丹利就指出，在全球，维密正在重新吸引新客户并留住现有客户，销售额和利润率比目前普遍预期的更持久的复苏。

显然，驱动市场对维密重新定价的，是一场品牌价值理念的重新修复。

这也能解释为什么，在消费缓慢复苏、内衣市场竞争加剧的今天，维密中国能打出顺风局，消费品最好的商业模式，其实没有秘密，就是躬身入局。

进入中国十年，维密看懂了两件事：

一方面，品牌积累的核心资产不会消失，但必须放进新的消费语境里重新激活。

性感不会过时，过时的只有企业的认知，正如维密把纽交所的交易代码从VSCO改成了VSXY后，新CEO Hillary Super所总结的那样：“我们要庆祝各种形式的性感”。资产永远是那笔资产，品牌擦亮它的方式，决定了它变成累赘还是助力。

另一方面，中国不是可以“收割”的市场，而是必须“耕作”的沃土，投入有多深，回响就有多大。

作为全球最大的消费市场之一，中国早已改写国际品牌本土化的剧本。越来越多的国际品牌正从“全球复制、库存倾销”，到“中国设计、中国制造”，再到“中国经验、反哺全球”。

而那些浅尝辄止的品牌，收获的只有浮光掠影的增长；弯下腰深耕的品牌，才能等到市场的回响。

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进入中国十年，维密的逆袭也是如此，更接地气的创新、系统化的经营手段，让它重新赢回了中国消费者，而躬身入局的本土化认知，让它学会用更灵活的姿态，重新掌握品牌增长的主动权。

商业世界没有永远的顺风局，也没有永远的逆风局。有的只是在风向转变时，选择站在原地等风的人，和弯下腰、走进风里的人。

十年前，维密把性感带入中国市场。十年后，维密中国重铸了自己的增长语言。

这场双向奔赴，或许才是一个品牌穿越周期的真正底牌。